Эффективность PR – технологий в избирательных компаниях

Содержание

“” Введение

“” . Психологические основы PR-технологий
“” . Возникновение PR формул психологического воздействия
“” . Использование политических PR-технологий в избирательной компании
“” . Практическое исследование: эффективность использования российских партийных брендов на выборах

“” Заключение
“” Список литературы

Введение

Термин «паблик рилейшнз» (англ., public relations
· публичные взаимосвязи, сокращенно PR) быстро и прочно вошел в наш лексикон, вытеснив привычное для слуха слово «пропаганда» и родственные ему понятия. У нас в стране это словосочетание принято трактовать как «связь с общественностью». При этом само понятие «общественность» трактуется очень широко: как общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и пр. Потребность в такой деятельности стала действительно высокой, поэтому очень быстро появились специализированные PR-агентства, консалтинговые группы, берущиеся за решение любых задач, сайты в Интернете, различные специализированные журналы.
В научном плане
· это универсальная теоретическая и прикладная дисциплина, изучающая закономерности взаимодействия субъекта общественных отношений с гражданами, общественными организациями, фирмами, партиями, органами власти и управления, ассоциациями и т.п.
Столь интенсивное развитие данной дисциплины и профессиональной деятельности связано с появлением в российском обществе нового типа отношений, вызванных к жизни процессами демократизации политической системы и формированием в экономике рыночных структур и отношений.
Паблик рилейшнз
· это особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного отношения к деятельности организации, гармонизации и согласования интересов. Именно это и является главными сущностными характеристиками любой PR-деятельности.
Объектами этого специфического управления являются люди как потребители и организации, в которых опять же работают люди со своими психологическими особенностями, проблемами и интересами. Иными словами, знание характеристик управляемого объекта есть знание в первую очередь психологическое.
Исходя из этого, актуальным представляется рассмотрение эффективности PR-технологий с точки зрения воздействия на общественное сознание, в том числе во время избирательной компании.

1. Психологические основы PR-технологий

По своему характеру управляющие воздействия в PR-деятельности прежде всего
· информационно-психологические, то есть они не только информируют о деятельности организации, но и нацелены на формирование к ней положительного отношения. Следует обратить также особое внимание на то, что прямые и обратные связи будут эффективными, если они, прежде всего, соответствуют психологическим особенностям объекта, динамике его базовых характеристик; функциональная гибкость субъекта управления зависит от его прогностических возможностей, уровня профессионализма, личностно-профессиональных качеств и т.д. и т.п.
Получается, что она всегда связана с решением, прежде всего, психологических задач, которые, по сути дела, являются основополагающими. Иными словами, PR-деятельность будет эффективной, если она имеет надежное психологическое основание.
Однако психологическая специфика данной деятельности этим не ограничивается. Работа по связям с общественностью
· это не только особый вид управления, здесь имеются и другие самостоятельные важные функции, определяющие сущностные характеристики этой деятельности, в частности:
создание благоприятной информационной среды, основанной на различных формах общения и способствующей достижению взаимопонимания участников информационного процесса; организация продуктивного двустороннего общения;
выявление общих представлений и интересов участников информационного обмена;
формирование общих интересов, их гармонизация;
создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания;
предотвращение конфликтов участников взаимодействия;
изучение и формирование общественного мнения.
Иными словами, PR
· это еще и специально организованное общение, направленное на формирование общих интересов, искусство достижения взаимопонимания и положительного отношения, искусство избегания и предотвращения конфликтов.
Общение, взаимопонимание, интересы и отношения
· это междисциплинарные категории, обладающие ярко выраженным психологическим содержанием. Заметим, что в психологии проведено немало конструктивных исследований именно по этим проблемам, поэтому они могут оказать неоценимую помощь для осуществления эффективной PR-деятельности, то есть они являются необходимым условием ее успешного осуществления.
Психологическое содержание отчетливо просматривается и в специфике конкретных направлений работы по связям с общественностью. Одной из главных задач этой деятельности является создание позитивного имиджа организации или конкретной личности. Собственно формированию позитивного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции. Но хотелось бы напомнить, что имидж
· это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями, категория психологическая, и деятельность по созданию имиджа в содержательном отношении также сугубо психологическая.
Другая задача
· эффективные коммуникации, контакты с участниками взаимодействий. Их сущностью также является специально организованное общение. Общение же является одной из важнейших базисных категорий психологии. На сегодняшний день опубликовано множество специальных работ, в которых представлены результаты глубокого изучения различных видов общения, а самое главное – показаны особенности и возможности таких средств психологического воздействия в общении, как убеждение, внушение, психологическое заражение, нейролингвистическое программирование (НЛП).
В содержание PR-деятельности входит и создание эффективной рекламы. Реклама в психологии рассматривается прежде всего как система эффективных психологических воздействий, направленных на потребителя с целью изменения его потребительских мотивов, поведения и отношений. Очевидно, что и в этом важном направлении работы по связям с общественностью особая роль принадлежит психологии.
Предотвращение конфликтов, что является самостоятельным направлением «паблик рилейшнз», возможно осуществлять лишь при хорошем знании объективных и субъективных детерминант конфликтного поведения и противоборства; источников возникновения конфликтов, их динамики, особенностей общения, стратегий и тактик конфликтного противоборства; личностной предрасположенности к конфликтам.
Эти сведения также можно почерпнуть в психологических исследованиях и использовать в интересах «паблик рилейшнз».
Следует напомнить и еще об одном ключевом направлении в работе по связям с общественностью
· взаимодействии со средствами массовой информации. Оно будет эффективным, если PR-специалисты хорошо знают психологию журналистов как субъектов профессиональной деятельности, психологические закономерности восприятия и понимания информации, характерные для массовой зрительской или читательской аудитории, информационно-психологические технологии формирования общественного мнения и настроений.
Известно, что с помощью средств массовой информации формируется общественное мнение. В то же время современная социальная и политическая психология имеют в своих арсеналах немало эффективных методов, которые можно использовать для этой цели. В этом опять отчетливо просматривается психологическая специфика этого вида деятельности.
Наконец, подготовка высококлассных специалистов для работы по связям с общественностью. Здесь огромная роль принадлежит уже акмеологии
· науке о профессионализме, вышедшей из психологии развития и психологии труда. В акмеологии выявлены общие и частные закономерности формирования профессионализма, справедливые для различных видов деятельности, относящихся к классам «человек
· человек», «человек
· группа», «человек
· большие социальные группы», разработаны специальные методы и технологии развития профессионализма и профессионального самосовершенствования, которые могут найти самое широкое применение в PR.
Можно показать важную психологическую специфику и других направлений «паблик рилейшнз». Однако совершенно очевидно, что без глубокой психологической проработки, без создания надежной психологической основы ни один вид PR и ни одна PR-акция не будут эффективными.

2. Возникновение PR формул психологического воздействия

На практике в политической рекламе и PR-воздействии постоянно идет поиск неких универсальных «формул», которые могли бы максимально эффективно «включать» психику аудитории и направлять действия людей в нужное русло.
Первую «формулу» рекламного воздействия предложил американский специалист по рекламе Э. Левис еще в 1890 году. Пo начальным буквам включаемых психологических механизмов эта формула получила название AIDA (в русском варианте
· «Айда!»). Если перевести формулу Э. Левиса на русский язык, получится «Внимание
· интерес
· желание
· действие». То есть влияние рекламы начинается с мобилизации внимания людей (первый базовый момент). Поначалу непроизвольное внимание становится произвольным, когда возникает интерес к тому, что рекламируется (второе звено цепочки). Интерес, усиливаясь, ведет к возникновению желания (третий элемент формулы). Четвертый, итоговый элемент
· практическое действие, направленное на приобретение того, что рекламируется.
Однако при всей простоте и внешней симпатичности данной формулы неясно, как именно психологически связаны между собой ее элементы и каким именно образом осуществляется переход от включения непроизвольного внимания к голосованию на выборах. Данная формула хороша для учебного описания психических актов, но она не претендует на глубинный анализ психологических механизмов.
Не секрет, что за политика, активно привлекающего к себе внимание и даже вызывающего интерес, голосуют не все и не всегда. Пример
· В. Жириновский. Если у одной части населения он действительно вызывает желание, то у другой, причем большей,
· страх и отторжение. Особенностью политической рекламы надо считать очень высокую конкуренцию на политическом рынке. Здесь вполне возможно параллельное возникновение у избирателя нескольких желаний. Тогда при конфликте желаний в дело вступают иные факторы. В частности, возникают психологические «весы», на которых «взвешиваются» желания и опасения. Тем не менее, общее психологическое направление, по которому должна двигаться политическая рекламная кампания, в данной формуле определено верно.
В усложненном варианте формула AIDA модифицировалась в формулу AIMDА
· был добавлен мотив (Motive) как предмет потребности. Учет мотивационной сферы избирателя обязателен в политической рекламе, он во многом повышает ее эффективность.
Не менее известная формула получила название по аббревиатуре АССА (Attention
· Comprehension
· Conviction
· Action). Она возникла несколько позже и отражала определенное изменение господствующих представлений о природе психики. Данная формула не просто фиксирует этапы воздействия
· она опирается на психологические результаты некоторых механизмов сознания (в частности, понимание и убеждение), считая их основными для рекламы. Главным же для нее оказывается верное определение нужной аудитории. В русаком варианте данная формула звучит следующим образом: «Внимание
· понимание (иногда не вполне точно переводимое как “восприятие аргументов”)
· убеждение
· действие».
Недостатком данной формулы является преувеличение роли убеждений и недооценка роли потребностей в структуре воздействия. Это очень рационалистическая формула, скорее соответствующая не рекламе, а политической пропаганде. Однако человека нельзя убедить, если он не хочет убеждаться. Нельзя убедить насильно или заставить захотеть что-либо. Хотя в данной формуле в скрытом виде содержатся указания на механизмы сравнения и принятия решений, она предлагает только частичное объяснение.
Тем не менее, в политической рекламе данная формула используется достаточно часто. По сути, на ней была основана вся тоталитарная пропаганда
· прежде всего коммунистическая. До сих пор политическая реклама КПРФ базируется на этой формуле.
Еще одну формулу DIBABA описал в 1953 году немецкий исследователь Г. Гольдман. Она представляет собой аббревиатуру немецких определений шести этапов продажи рекламируемого товара. Переведем эту формулу на русский язык с точностью до психологического смысла. Во-первых, все начинается с определения потребностей рынка. Во-вторых, необходимо, чтобы в сознании аудитории произошло соединение ее потребностей с торговым предложением. В-третьих, требуется «подсказать» аудитории, что надо идти и покупать рекламируемое, поскольку оно соответствует ее потребностям. В-четвертых, следует опираться на прогнозирование реакции аудитории. В-пятых, главным является стимуляция желания покупки. В-шестых, необходимо создать атмосферу, благотворную для приобретения рекламируемого товара. Преимущества данной модели
· чисто рыночные. Прежде всего это опора на потребности рынка и признание роли якобы «самостоятельного» решения покупателя, его «личного выбора» как результата психологического акта сравнения. Помимо этого следует отметить любопытный симбиоз: опору на когнитивистские законы рационального мышления при одновременном признании важности эмоциональных моментов и положительного отношения покупателей к продавцам, магазинам и товарам. Данная модель при всей своей эклектичности достаточно практична. С точки зрения психологической науки ее можно подвергнуть серьезной критике. Так, непонятно, насколько необходимо сочетание апелляции к рациональному выбору с созданием благостной обстановки при покупке и какое отношение атмосфера покупки имеет к рекламе. Однако это соответствует противоречиям жизни.
В отечественной политической рекламе данную формулу пытался реализовать избирательный блок «Вперед. Россия!» во главе с Б. Федоровым на выборах в Государственную Думу в 1995 году. Тогда распространялись листовки, содержавшие текст «договора» между избирателем и избирательным блоком, уже подписанный его лидером. Определив базовые потребности населения в экономическом благополучии и других вещах, блок «Вперед, Россия!» отождествлял их с текстом такого «договора». Данная реклама учитывала предполагаемую реакцию избирателей и взывала к желанию обрести предлагавшееся. Предложение подписать «договор» создавало удобную обстановку для принятия решения. Однако реакция населения оказалась недостаточно сильной
· блок не прошел в Государственную Думу, хотя сам Б. Федоров стал депутатом по одномандатному округу. Можно сделать вывод, что данная технология, как и вся формула, оказалась слишком сложной для российских избирателей.
Формулу DAGMAR в 1961 году предложил американский практик рекламы Р. Колли. Расшифруем аббревиатуру: «Defining advertising goals
· measuring advertising results». Переведем на русский язык: «Определение рекламных целей
· измерение рекламных результатов». Суть формулы
· в четырех этапах. На первом этапе реклама добивается узнавания потребителем марки товара
· марка закрепляется па рынке. На втором этапе потребитель ассимилирует рекламируемые представления о качестве товара. На третьем у него возникает убежденность в разумности приобретения товара или, в другой трактовке, «предрасположенность» к этому. Естественно, завершающий этап
· сама покупка. Р. Колли и его последователи считают, что эффект рекламы можно измерять как рост объемов продаж на каждом этапе.
Внешне данная формула носит наиболее рыночный характер.