Технологии маркетинга

Содержание

“” Введение
“” § 1. Понятие маркетинга, его основные задачи
“” § 2. Система маркетинговых исследований
“” § 3. Показатели, стимулирующие продвижение товара
“” .1. Ассортимент
“” .2. Жизненный цикл товара
“” § 4. Организация сбыта
“” .1. Степень охвата рынка
“” .2. Приемы маркетинга при построении сбытовой сети
“” .3. Методы продвижения изделий на рынке
“” Заключение
“” Список литературы

Введение

Каждый преуспевающий продавец, неважно какого товара, является таким же мастером своего дела, как профессиональный водитель, школьный учитель или брокер, занимающийся организацией операций на фондовом рынке. Однако порой многие недооценивают его возможности и роль в торговой системе. А между тем технологии, которыми приходится владеть желающему преуспеть продавцу, дистрибьютору или маркетологу, как их прозвали современники, иногда оказываются настолько сложными и многогранными, что продажа товара или услуги становится искусством.
Вряд ли точно известно, когда именно человек стал разрабатывать и применять технологии маркетинга, то есть распространения того или иного товара. Однако сегодня они используются настолько широко, что многие называют оперирование ими отдельной наукой, азы которой доступны далеко не всем.
Технологии продвижения товара на рынок не ограничиваются одними только рекламными акциями, но предусматривает множество различных приемов, начиная от скрупулезного исследования сегментов рынка, и заканчивая изменением ценовой политики предприятий. Успешность системы маркетинговых приемов напрямую зависит от маркетолога.
В данной работе мы рассмотрим технологию маркетинга, то есть основные приемы, которые использует маркетолог в своей работе. Естественно, наука маркетинга не стоит на месте и новые технологии, новые возможности требуют изобретательности, что приводит к возникновению принципиально новых технологий, однако существуют определенные приемы, применяемые уже многими фирмами в течение длительного времени, что позволяет назвать их традиционными.

§ 1. Понятие маркетинга, его основные задачи

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг
· это прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле
· как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции. Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX
· XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя».
В современных условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.
Маркетинг
· это не одномоментное действие, а постоянный процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт инноваций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает группа специалистов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить; другие, используя результаты этих исследований, разрабатывают новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на товары фирмы; четвертые занимаются вопросами их транспортировки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, продвижение товаров и личную продажу. Рыночный подход является основой любого решения, имеющего отношение к характеристикам товара, его цене, объему производства, срокам появления на рынке, объему, форме продажи обслуживания клиентов. Маркетинг
· это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Каждое из этих действий необходимо для слаженной и эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет иметь никакого значения. Строго говоря, маркетингом занимаются все. Так, домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить.
Еще не сформировавшись полностью, меняет свои ориентиры рынок в России. Рынок продавца
· это такой рынок, на котором продавцы имеют больше возможностей и где наиболее активными деятелями рынка выступают покупатели. Рынок покупателей это другой рынок. На нем власть находится в руках покупателей, а активность приходится проявлять продавцам. Сейчас в России предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, маркетинг ныне ассоциируют с продавцами, пытающимися отыскать потребителей. Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей, каждая фирма разрабатывает свою систему маркетинга, или определенное сочетание главных его элементов: товара (идеи, продукта или услуги), цены, места и продвижения (сбыт); товара. Специалист по маркетингу создает из этих компонентов своего рода коктейль, известный под названием четыре «пи», который способен удовлетворить нужды будущих клиентов. (Все четыре слова, обозначающие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на английском языке на одну и ту же букву «р>
· product, price, place, promotion.) Таким образом, маркетинг
· система, правильное использование которой ведет к повышению эффективности деятельности фирмы, снижению издержек обращения и расширению рынка сбыта.
Для современного рынка характерен постоянный процесс выяснения и удовлетворения потребностей людей. Ограниченный масштабами отдельной фирмы, этот процесс формирует микромаркетинг. Характерно, что маркетинг выступает важной составной частью деятельности не только бизнеса, но и государственных учреждений, а также некоммерческих организаций.
Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы развития производства, научно-технических исследований, капиталовложений, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д. обязательно основывается на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен новый, современный, качественный товар по доступной цене, а производителю необходимо его разработать, причем чтобы издержки были минимальными.
Фирма обязана предугадать, какой будет ее кривая спроса. В течение каждого кратковременного периода она должна пытаться хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и производственный отдел фирмы определят, какие издержки являются постоянными, не зависящими от изменения объема производства, а какие
· переменными, изменяющимися вместе с выпуском продукции. В этом им поможет отдел маркетинга, в задачи которого входит информирование всех других отделов фирмы о новейших достижениях в интересующих их сферах. Маркетинговый отдел предоставляет информацию о новейших материалах, видах сырья, о том, каким должен быть новый товар, в каком ассортименте, на рынках каких районов, городов и стран спрос будет выше, а также спрогнозирует цену на него. Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых программ фирмы или каких-либо их элементов нужна соответствующая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возникает возможность избежать дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, при реализации которых могут возникнуть проблемы, подвергаются модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут существенный ущерб всей фирме. Определяется как положительное, так и отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы. В следующем параграфе мы рассмотрим систему маркетинговых исследований, как основой метод сбора и систематизации информации.
Главная задача любого бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Задача маркетинга
· облегчать и стимулировать оптимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести. Например, растущий уровень преступности ведет к потребности в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост числа работающих женщин побуждает производителей женской одежды выпускать больше деловых женских костюмов и т.д. Существует мнение, что основная цель рыночных действий маркетолога
· обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор. Сама система призвана открывать возможность потребителю найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам.

§ 2. Система маркетинговых исследований

Информация
· особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт
· гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования
· сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.
Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.
Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).
Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.