Стратегия маркетинга

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты разработки стратегии маркетинга на предприятии 6
1.1. Современные методы организации маркетинга 6
1.2. Планирование системы маркетинговых исследований 13
1.3. Роль маркетинговой стратегии в организации производства и сбыта продукции 18

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в ООО «Юнтекс – строй» 23
2.1. Общая характеристика предприятия 23
2.2. Организация управления ООО «Юнтекс – строй» 30
2.3. Анализ положения предприятия на рынке 39
2.4. Анализ сегментации 42
2.5. Анализ ценовой политики 46
2.6. Анализ коммуникаций (реклама) 50
2.7. Итоги хозяйственной деятельности 54

Глава 3. Проект мероприятий по разработке маркетинговой стратегии 59
3.1. Разработка проекта мероприятий по разработке стратегии маркетинга в ООО «Юнтекс – строй» 60
3.2. Внедрение мероприятий по реализации маркетинговой стратегии 61
3.3. Эффект от внедрения предлагаемого варианта стратегии маркетинга 70

Заключение 73
Список литературы 76

Введение

Эффективное двухстороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремиться информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворения потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость маркетинговых исследований.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия современного рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее установленных хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.
Требования к продукту, диктуемые потребителем, обуславливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. Особое значение приобретает стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем).
Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (производителя) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.
Главная цель написания дипломной работы: провести исследование сущности стратегии маркетинга в современных условиях, планирование и анализ и выработка конкретных рекомендаций для разработки плана маркетинговой деятельности предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. рассмотреть различные точки зрения на роль и место системы маркетинга в условиях современной хозяйственной деятельности предприятия, его целей, задач, принципов, функций и составных элементов;
2. провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Юнтекс – строй»;
3. анализ совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Юнтекс – строй»;
4. обосновать рекомендации и мероприятия по разработке стратегии маркетинговой деятельности ООО «Юнтекс – строй»;
Субъектом исследования являются данные квартальной и годовой отчетности.
Предметом исследования является ООО «Юнтекс – строй», созданный в 1994 году.
Практическая ценность может быть определена после внедрения предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Юнтекс – строй».

Глава 1. Теоретические аспекты разработки стратегии маркетинга на предприятии
1.1. Современные методы организации маркетинга

В настоящее время экономисты во многом расходятся по определению, что же такое маркетинг. Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг
· система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой
· смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.
Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова «маркет» (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е., с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя, а, с другой стороны
· активное воздействие на эти компоненты: комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.
Рассмотрим некоторые точки зрения по этому вопросу:
Например, по Герчиковой И.Н. под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлены на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей и прочное положение на рынке.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обосновано, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структур производства и желаемую прибыль.
Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы. Здесь особую роль сыграли два фактора: во-первых, усилилось значение научно-технического прогресса, а вместе с им возросло значение человеческого фактора как наиболее мощного условия развития производства, повышение его эффективности и качества, что не могло не сказаться на стабильности темпов роста и доходах работников. Во-вторых, насыщение рынков товарами первой необходимости объективно привело к дальнейшему развертыванию структуры индивидуального потребления. Одновременно росли общественные потребности. В этих условиях резко обострилась проблема сбыта в результате раздела мирового рынка на сферы влияния между крупнейшими корпорациями, когда с особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудило крупные компании, а в дальнейшем средние и даже мелкие приспосабливаться к требованиям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздействие на формирование таких требований, с другой.
Этот процесс усилился под влиянием научно-технической революции. Сложилась ситуация, когда производитель уже не мог позволить себе работать на неизвестного потребителя, а вынужден был ориентироваться на рынок, изучать спрос, тенденции и факторы, формирующие запросы на конкретные товары. Так возник диктат потребителя, ставший нормой. Это и понятно, поскольку в условиях научно-технической революции существенно возросла сложность производства, потребность к постоянной разработке более качественной, улучшенного дизайна, конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрастающие запросы рынка на современные её виды.
Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое отражение в маркетинге.
Именно всесторонне изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляет главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.
По Хлусову В.П.: маркетинг
· это система организации производства и сбыта товара или оказания услуг.
Концепция маркетинга претерпела много изменений. В начале двадцатого века, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоявший в управлении производством и реализацией продукции и получивший название «производственной ориентации». Эта концепция применяется в ситуациях, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока и надо найти способ снизить ее путем совершенствования производства.
Наряду с совершенствованием производства, маркетинг большое внимание уделяет совершенствованию товара, улучшения его качеств, эксплуатационных характеристик с целью привлечь большее число покупателей. Эта концепция получила название «товарной ориентации». Сущность ее состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или более полно удовлетворяющий его запросы.
Сходна с этой концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг. Она ориентирована на то, что потребители не будут
покупать товары, если производитель не примет мер в сфере сбыта и стимулирования. Эта концепция получила название «сбытовой ориентации». Ее особенность
· в обеспечении роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя.
Все эти концепции направлены на нужды продавца, получение им прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен такой принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей.
Рынок, созданный на этой концепции, получил название «рынок продавца». Вместе с тем бизнес покоиться на двух китах
· точном знании рынка и расчетов ожидаемой прибыли. Это меняет ориентиры маркетинга. Поэтому в 60-е годы двадцатого века создается рынок, ориентированный на потребителя, «рынок покупателя». Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товаров стало обгонять спрос на них. Стало необходимостью изучать требования покупателя и создавать удовлетворяющий их товар. Ориентироваться на покупателя
· это значит
· изучать не производственные мощности, хотя это тоже надо иметь в виду, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главное для создаваемой производителем продукции не то, что думает о ней производитель, а то, что думает о ней покупатель, в чем он видит ее ценность для себя. Поэтому производство товаров становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать то, чего хочет и в чем нуждается потребитель. Сущность концепции маркетинга
· в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название «чистого маркетинга». Суть этой концепции определяют такими выражениями: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «любите клиента, а не товар».
Иными словами, концепция чистого маркетинга
· это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления. Этим она и отличается от коммерческих усилий по сбыту, представляющих собой сосредоточенность на нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Вмести с тем, концентрация чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводиться к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению качества окружающей среды, не решает проблемы возможных конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием. К примеру, увеличение выпуска легковых автомобилей способствует ухудшению атмосферы окружающей среды вследствие концентрации выхлопных газов. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды.
Все это обусловило переосмысление чистой концепции маркетинга. Возникла концепция «социально-этического маркетинга», ориентированная на учет и сбалансированность трех факторов: получения прибыли производителя; удовлетворение нужд потребителя и требований общества. Эта концепция ориентирована на создание продукции, направленной на удовлетворение здоровых потребностей, но не во вред интересам общества в целом.
По Романову А.Н. Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности
· более широкое понятие.
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX- XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.
обычно включают: учёт, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.
Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
комплексное изучение рынка;
выявление потенциального спроса неудовлетворенных потребностей;
разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
планирование товарного ассортимента и цен;
разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки
· разнообразными по структуре.
Главная роль маркетинга
· ориентация на потребителя. Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.
Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать
· значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:
надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждёт потребитель, т.е производить то, что продаётся;
воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»
не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно технологичной продукцией; разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;
завоёвывать рынок товарами наивысшего качества и надёжности;
добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счёт повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объёма и лучшего качества сопутствующих услуг;
оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для её немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объёму продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.
1.2. Планирование системы маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой маркетинга служат общенаучные и аналитико
·прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Исследования рынка
· самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением рынка продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно- технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его ёмкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные
способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии « присутствовать» на выбранных рынках.
Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надёжность, цену, эргономику, сервис, функциональность ) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Объекты исследования
· потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать впускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателям, поставщиками, посредниками.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приёмов, заимствованных из разных областей знаний (Таблица. 1.1.).