Совершенствование сбытовой политики производственного предприятия

Оглавление

Введение 4

1. Товародвижение как функция управления предприятием 6
1.1. Цели и задачи товародвижения 6
1.2. Классификация каналов товародвижения 14
1.3. Сущность сбытовой политики 28

2. Организационно экономическая характеристика ОАО «НЗТА» 38
2.1. Организационная характеристика предприятия 38
2.2. Экономическая характеристика предприятия 50
2.3. Прогнозирование спроса предприятия 57

3. Совершенствование сбытовой политики ОАО «НЗТА» 63
3.1. Система товародвижения предприятия 63
3.2. Расчет возможностей ОАО «НЗТА» по расширению дилерской
сети для реализации товара 70
3.3. Сервисная деятельность 75

4. Безопасность и экологичность проектных решений 82
4.1. Безопасность служебной деятельности 82
4.2. Опасные и вредные факторы 88
4.3. Экологическая безопасность 93

Заключение 97

Список использованной литературы 100

Введение

Сегодняшний «промышленный» мир
· это прежде всего жесточайшая конкуренция фирм и предприятий в производстве и сбыте продукции. В различных отраслях промышленности ведется постоянная борьба за покупателя. В этой борьбе в ход идет все новейшие научные достижения, современный дизайн, реклама.
В условиях рыночной экономики выживет то предприятие, которое наиболее грамотно и компетентно определит требование рынка. Создает и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.
Успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желание потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом, воздействует на рынок и спрос в своих интересах.
Инструментом воздействие на потребителя со стороны предприятия в регионах сбытовой политике является сбытовой механизм. Этот механизм включает, каналы предприятия, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов.
Выбор путей распределения товаров и услуг- важнейшая задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга. В связи с вышеизложенным тема для дипломной работы является весьма актуальной.
Цель дипломной работы у совершенствование рынка сбыта ОАО «НЗТА».
Для раскрытия темы в 1 главе рассмотрено товародвижение, как функция управление предприятием. Цель товародвижения- удовлетворение нужд потребителей и получения прибыли.
Большинство предприятий реализовывают продукцию через посредников. Выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для предприятия. Распределительными органами производителя выступает: отдел сбыта, руководство предприятия, филиалы. Партнерами по сбыту выступают следующие субъекты: агенты, дилеры, коммивояжеры, маклеры.
В рамках сбытовой политики решается главная задача- предложение покупателю конкурентоспособного товара, что является результатом процессов управления со стороны предприятия сбытовыми каналами и собственно товародвижением.
Во 2 главе предлагается описание функциональной структуры управления ОАО «НЗТА» . для оценки управления деятельностью предприятия проводится анализ основных экономических показателей предприятия и делается прогноз спроса на основную продукцию ОАО «НЗТА».
В 3 главе рассматривается рынок сбыта продукции и система товародвижения продукции ОАО «НЗТА», а также рассчитывается возможность расширения дилерской сети для реализации продукции.
В 4 главе описывается безопасность служебной деятельности, опасные и вредные факторы предприятия, экологический паспорт ОАО «НЗТА».

1. Товародвижение как функция управления предприятием.
1.1. Цели и задачи товародвижения.

Товародвижением в маркетинге называется деятельность по управлению, планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями.
Качество работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребительского рынка может быть достаточно много. При этом надо исходить из того, что для укрепления групп товаров (производственные, потребительские) система товародвижения может иметь значительные отличия. Принимая решения по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений
· ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Цель организации товародвижения доставка нужных товаров в нужных товаров в нужное время и место с наименьшими затратами.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, административных расходов и расходов по отработке заказов.
Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создание спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживания или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Предприятие теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Минимизируя расход на товародвижение, фирма должна обеспечить и надлежащий уровень обслуживания, который зависит от скорости выполнения заказа, возможной срочной его доставки по спецзаказу, готовности принять обратно доставленный товар (обнаружены дефекты, а в некоторых случаях и без выяснения причин отказа), высокоэффективной службы сервиса, обеспечение различной отгрузки по желанию покупателю, уровня цен и др..
Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство должно изучать возможности много вариантных решений- обработку и оформления заказов и т. д. Ни один фактор сам по себе не являются решающими для создания должной системы товародвижения, но все они в разной степени влияют на уровень обслуживания. Разрабатывая стратегию совершенствования какого-либо звена системы товародвижения, необходимо учитывать его влияние в целом на общий эффект и минимизацию затрат предприятия.
Задача товародвижения – это обеспечение перемещения и изменения в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Производится планирование и выработка стратегии действий по осуществлению товародвижения. Рассчитываются объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком, определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т. п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяются построение сети сбытовых точек, производится изучение и выбор посредников, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту; Конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения; организация собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала. В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды: В элементах внутренней среды относятся: обработка и оформление заказов покупателей;
* контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;
* подбор оптимальных партий товаров с позиции заказов покупателей и использование транспортных средств;
* упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки.
* оформление таможенных документов и страховок;
* отгрузка и контроль за движением грузов;
Система товародвижения обладать определенной пространственной разветвленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления на различных стадиях оформления и движения грузов.
К элементам внешней среды относятся:
* фирмы, обеспечивающие перевозку;
* посредники и их склады;
* сбытовая сеть (магазины);
Вид товара и многие другие обстоятельства влияют на вышеперечисленные элементы, некоторые из них могут быть ненужными, другие требуют дополнений. Так в зависимости от того, относится ли товар к изделиям производственного или индивидуального назначения, определяется и число посредников, а также маркетинговая тактика предприятия.
Целью товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.
Многие предприятия ставят целью товародвижения доставка нужных товаров в нужные места и нужное время с минимально возможными издержками. Ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки распределению товара. Максимальный сервис для клиента подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и многочисленность складов. Это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и небольшое число складов.
Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.
1. Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы.
2. Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.
3. Управляющей службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание.
Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений. Отправная точка создания системы товародвижения- изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:
1) своевременная доставка товара,
2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,
3) аккуратное обращение с товарами при погрузочно-разгрузочных работах,
4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменить их,
5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие – больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.
Для подавляющего большинства продуктов и услуг функции товародвижения, должны выполняться каким-либо из участников каналов товародвижения (сбыта), на которого возлагается ответственность за это (рис. 1).
Участники каналов сбыта могут играть решающую, роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.
Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получению; в других получают ее на условиях консигнации и не оплачивают до продажи. Возможно оплата наличными, а возможна через определенное время.
При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли и помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников каналов сбыта.
Каналы товародвижения участвуют в планировании продукции различными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Посредники могут помочь определить место продукции на рынке по сравнению с конкуренцией, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.
Каналы товародвижения обычно сильно влияют на решение по ценообразованию. Они определяют требующие им надбавки и обычно предпочитают сами наносить цены на продукцию. Судебные решения жестко ограничивают возможности производителей контролировать конечные цели, поэтому в их определении большой гибкостью обладают каналы сбыта.
Деятельность по организации товародвижения сопряжена с компромиссами, необходим системный подход к принятию управленческих решений. Чтобы создать систему товародвижения конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.
Предприятие должна сформулировать цели системы товародвижения и руководствоваться или при планировании. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам: Для этого необходимо решить основные вопросы:
1) Как работать с заказчиками;
2) Как обрабатывать заказ;
3) Каким образом отгружать и транспортировать товары. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным фирмам. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Все эти действия следует проводить быстро и точно. Отдел заказов должен быстро обрабатывать наступившие явки, склад в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.
Для ускорения цикла, “заказ-отгрузка-оформление счета” незаменимы компьютеры. Для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовывать принцип “точно в срок” и резко ускорить оборот средств.
Любому предприятию приходится хранить товар до момента его продажи. Организация складского хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Многие предприятия хранят товарный запас на самом предприятии.
Решение об уровне товарно-материальных запасов поддержание товарно-материальных запасов, еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Необходимо, чтобы предприятие располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно – материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдывать увеличение товарных запасов. После этого следует решать, заказывать ли дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах.
Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения. При отгрузке товаров дилерам и потребителям предприятие может выбирать из четырех видов транспорта: железный транспорт, автомобильный транспорт, воздушный транспорт, водный транспорт.
Железные дороги – самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния.
Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путем.
В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Грузовики в состоянии перевозить товар “от двери до двери” , избавляя отправителей от лишних перевозок.
В большую значимость приобретает воздушный транспорт. Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, сократить издержки на упаковку.
Благодаря использованию контейнеров отправители чаще всего прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспорта обеспечивает отправителю определенную выгоду. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к конечным потребителям.
Решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требует тщательной координации. В состав, созданного на предприятие отдела, входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения.
1.2. Классификация каналов товародвижения.
Понятие “сбыт” употребляется в двух аспектах: в широком смысли- как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком -как собственно продажа. Отношение между участниками рынка- продавцами и покупателями- можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, т.е. тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителя к потребителям.
Выбор путей распределения товаров и услуг – важнейшая задача предприятия. Пути распределения товаров и услуг важнейшая задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга. Большинство предприятий предлагает свои товары через посредников.
Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Канал распределения – это путь, по которому движутся от производителей к потребителям. Его задача обеспечить перемещение и изменение в праве собственности от производителя к потребителю. Каналы распределения независимо от количества уровней можно объединив в три группы:
1. Прямые – когда хозяйственные связи между фирмами- контрагентами непосредственны .
2. Косвенные – когда между ними находятся один или несколько посредников.
3. Смешанные – когда с определенной группой потребителей устанавливается прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиками непосредственные, а по другим опосредованные.
Прямой канал сбыта состоит в том. что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. По схеме: производитель
· конечный потребитель. Конечный потребитель
· тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. Производитель продукции заинтересованы в поставке исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Производитель будет производить продукцию и переналаживать оборудование только исходя из экономической целесообразности, то есть на основе формирования достаточно большой партии заказа. При прямом контакте производителя и покупателя затраты минимальны, однако такой способ продажи далеко не всегда возможен и целесообразен, особенно при внешнеторговых операциях. Например, загрузка продукции и возможная переналадка производства обусловлены набором определенной партии заказа на определенный период. Экономические расчеты показывают, что для продукции производственно -технического назначения удельный вес прямых поставок на основе хозяйственных связей не превышает 20%.
Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителями и тем самым контролировать сбыт своей продукции . Продажи осуществляется через принадлежащие предприятию магазины, по почте, вразнос и т.п. Такая система позволяет контролировать всю маркетинговую программу. Она обеспечивает тесный контакт с потребителям, а следовательно, более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления сбытом и поэтому- больших затрат.
Косвенный канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника, к которым товар перемещается от производителя и которые затем реализуют его потребителям. Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителям и посредникам, и сложным базирующимися на конкретных соглашениях, в которых оговаривается ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта. Различают собственную и привлекаемую со стороны сбытовую организацию.
В качестве собственной сбытовой организации может выступать:
1) внезаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через торговые филиалы, дилеры.
2) внутризаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через продавцов, отделы сбыта, выставочные и демонстрационные залы, магазины. Собственная сбытовая организация позволяет оказывать большее влияние на сбыт изделий, но расширяет сферу деятельности и увеличивает затраты. Привлекаемая со стороны сбытовая организация позволяет предпринимателю пользоваться отлежанной системой сбыта, обеспечивает ему больший рынок сбыта, экономит ему расходы на содержание персонала, освобождает его от обязанности оказывать материальную поддержку сотрудникам подразделений сбыта. Преимущества этой системы связаны с подробными знаниями торгового агента о рынке, с его способностью обеспечить реализацию товара на рынке, о котором производитель может не знать. Посредники берут на себя функции хранения готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижает риск потерь от возможной неполной продажи товаров, тем самым сокращают издержки обращения.
Смешанный канал сбыта распределения сочетает функции первых двух: Каналы товародвижения выполняют очень важные функции:

· проводят маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

· определяют условия закупки и продажи продукции(по факту, предоплата, консигнация);

· стимулируют сбыт;

· налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

· согласуют цены;
Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния, предприятия, от ее имиджа производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывает число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров и характеристики самого товара. Важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом. В этой связи целесообразно оценивать результативность посреднической деятельности на основе совокупности факторов, определяющих эффективность производственно хозяйственной деятельности в отдельных территориальных образованиях.
Участники канала распределения выполняют следующие функции:

· организуют товародвижение- транспортировку и складирование товара;

· стимулирует сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;

· налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

· дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

· собирают информацию для планирования сбыта;
Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Различают прямой путь сбыта, путь сбыта через торговлю и путь сбыта через посредника. Многие производители продают свои товары через посредников. Канал распределения товара – это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя правособственности на товары или услуги на пути их следования от одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.