Сегментация и отбор целевых рынков компании

содержание

“” Введение
“” .СПЕЦИФИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
“” .1. Значение , сущность и признаки сегментации рынка
“” .2. Позиционирование товара
“” . сегментирование рынка и позиционирование на рынке спортивных товаров
“” .1. Экономико-организационная характеристика ООО “Чемпион”
“” .2. Оценка поведения целевых рынков
“” .3. Раскрутка брэнда торговой марки “Чемпион”
“” . РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
“” .1. Рекомендации по повышению эффективности сегментирования
“” .2. Предложения по позиционированию товара и продвижению его на рынок
“” ЗАКЛЮЧЕНИЕ
“” ЛИТЕРАТУРА
Введение

Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Чтобы жить и процветать, предприятию необходимо продавать свою продукцию, поэтому в его задачи входит понимание того, что нужно продавать и кому. Именно потому, маркетинг, дающий ответы на эти вопросы и на многие другие (где, когда и как продавать), является главным элементом генеральной политики предприятия, он определяет все другие ее элементы.
1). Анализ
· диагноз потенциального рынка в широком смысле и его среды (прямая конкуренция, и конкуренция товаров
· субститутов, потребители, относительные непотребители, законодательство, система сбыта, эволюция нравов, экономическое положение).
2). Поиск благоприятных возможностей развития, зависящих от потенциала предприятия, его прогнозируемого технологического развития, адаптационных возможностей, от осознанных и неосознанных потребностей рынка, активности конкурентов.
3). Выбор средне- и долгосрочных целей маркетинга (сегмент рынка, прибыль и т.п.) в зависимости от складывающегося положения на рынке и возможностей рынка (технических, финансовых и т.д.).
4). Выбор потенциальных рынков и сегментов потенциальных клиентов; позиционирование предлагаемых товаров.
5). Определение бюджета для осуществления поставленных целей.
6). Общее средне- и долгосрочное планирование политики предприятия, направленное на реализацию целей маркетинга.
При исследовании рыночной ситуации в первую очередь изучаются потребители продукции. Изучение потребителей имеет главной целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка и позиционирования товара на рынке, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов.
Результаты позиционирования и выбранные стратегии дифференциации позволяют полностью разработать комплекс маркетинга.
Все это обусловило актуальность темы данного курсового проекта, ее практическую ценность. Ведь успех в формировании стратегии изучения потребителей, сегментирования рынка и позиционирования спортивных товаров способен обеспечить развитие производства на дальнюю перспективу, а также привлечь значительный поток средств в развитие предприятия . Целью курсового проекта является изучение потребителей и сегментирование рынка спортивных товаров на примере ООО «Чемпион», которое занимается производством и реализацией спортивных товаров как на внутренний российский рынок, так и в целый ряд зарубежных стран
· на данный момент экспорт продукции предприятия осуществляется в страны Западной Европы, Юго – Восточной Азии и Ближнего Востока. Для того, чтобы полнее раскрыть тему проекта в работе были поставлены следующие задачи:
1). Рассмотреть значение изучения потребителей, сегментирования рынка и позиционирования товара в системе маркетинга ;
2). Рассмотреть практическое применение маркетинговых исследований потребителей и позиционирования товара на рынке на примере ООО «Чемпион» ;
3) Разработать рыночную стратегию предприятия по результатам сегментирования рынка .
Поставленные цель и задачи были рассмотрены в трех главах курсового проекта.

1.СПЕЦИФИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1.1. Значение , сущность и признаки сегментации рынка

Сегментация
· фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.
Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы
· эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.
Сегменты рынка могут выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей.
Региональная демография представляет собой основные отличительные характеристики городов, штатов и районов. Компания может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.
Характеристики региональной демографии включают расположение района, численность и плотность населения. Расположение района может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой компании.
Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового общественного транспорта скорее имеет иные маркетинговые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковых автомобилей.
Фирма может осуществлять сегментацию на основе климата района.
Принципы сегментации рынка

Демографический

Психографический

* возраст

* стиль жизни

* пол

* личные качества

* семейное положение

* образование

* уровень дохода

* профессия

* размер семьи

* наличие дома

Потенциальные

рынки

Географический

Сегментация по отношению к изделию

* регион

* степень нуждаемости в продукте

* город

* поиск выгод при покупке изделия

* сельская местность

* численность населения

* плотность населения

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе. Например, туристов привлекают рестораны, рабочих
· места общественного питания с быстрым обслуживанием, а жителей
· универмаги.
Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город может иметь собственную местную телевизионную станцию, а другой
· нет. Это затруднит розничную торговлю во втором городе, целенаправленный выход именно на потребителей в близ расположенном районе. Многие национальные издания, особенно журналы, в настоящее время публикуют Региональные издания, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчёте на соответствующую региональную аудиторию.
Регионы могут различаться по уровню конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкретного товара или услуги. Фирма может добиться успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок.
Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания скорее всего столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе (хотя он должна сознавать опасность фактора обманчивости величины).
Юридические ограничения меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается её деятельность. Если она решает действовать на нём, то должна соблюдать правовые требования.
Уровень инфляции может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга.
Персональные демографические характеристики представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут рассматриваться по отдельности или в комбинациях. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.
Потребителей можно разделить на несколько категорий по росту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, космические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменой является пол. Например, фирма «Таймекс» продаёт как мужские, так и женские часы, универсальные магазины имеют отдельно мужские и женские отделы. В 70-ые годы контр культура создала товары и услуги для мужчин и женщин; многие парикмахеры, производители одежды и другие стали предлагать товары, которые привлекали как мужчин, так и женщин. В настоящее время фирмы делают особый упор на маркетинге для женщин товаров, которые прежде были ориентированны на мужчин. Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, парикмахерские услуги).
Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Мало образованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей степени предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать коммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того хорошо он известен или нет.
Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки, магазины и неличностную информацию. «Стационарные» потребители опираются на приобретённые знания о различиях между отдельными торговыми марками, магазинами (национальными и местными), собственное доверие и информацию.
Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает отличительными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, На кого она ориентируется.
Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
Основу сегментации могут составлять семейное положение и размер семьи. Многие фирмы ориентируют свою продукцию на холостых или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например различные размеры упаковки товаров.
Ещё одной переменной сегментации являются национальность или раса. Например, этнические товары или услуги могут быть ориентированны на лиц итальянского, немецкого и другого происхождения.
Часто при планировании сегментационной стратегии используются персонально-демографические профили, учитывающие несколько факторов. Например, пол, образование, доход
· одновременно (например, для продажи автомобилей определённого класса). Например, 54% американских покупателей спортивных товаров
· мужчины, 62% – женаты, 55% – окончили колледж и 33% – лица свободных профессий. До последнего времени фирма «Champion» делала упор на потребителей в возрасте до 35 лет, зарабатывающих ежегодно до 32 тыс. долл. После внедрения на рынок моделей «Nike» в 1985 г. и «Reebok» в 1986 г. фирма «Champion» стала концентрироваться на потребителях старше 35 лет и зарабатывающих более высокий.
Стиль жизни определяет, как люди живут и расходуют время и деньги (при этом обычно анализируются социальные и психологические факторы). Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на чёткие рыночные сегменты. Критерии стиля жизни, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.
Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи
· первые возможные критерии рыночной сегментации.
Рыночные сегменты могут основываться на степени использования, опыте использования и приверженности к марке. Степень использования относится к объёму товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень мало. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжёлая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуг (например, Твельд установил наличие сегмента массовых пользователей таких товаров, как газированные напитки и шампунь). В некоторых случаях менее 20% потребителей делали более 80% покупок.
Ниже приводится ряд примеров применения теории «тяжёлой половины». Потребители в возрасте 50 лет и старше составляют одну треть населения, однако приобретают 45% новых и 60% дорогих автомобилей; 4% взрослого населения США потребляют 53% вин. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжёлую половину», следует опасаться фактора «обманчивости величины». Может быть «лёгкая» половина является «неразработанной».
Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих его потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей (лиц, оценивающих товар или услугу для возможной закупки) и регулярных пользователей. Каждый сегмент имеет различные потребности.
Приверженность потребителя к торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определённая или полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги. Если существует определённая приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новые.
Потребителей можно разбить на группы по их отношению к фирме и её предложениям. Например, нейтральное отношение («Я слышал о марке «х», но нечего толком о ней не знаю») требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение («Марка «х»
· самый лучший товар на рынке») требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение («Марка «х» гораздо хуже марки «у») трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
Сегментация по принципу социального статуса возможна для таких социально значимых товаров и услуг, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия и недвижимость. Потребители, не обращающие внимания на внешние факторы, покупают для собственного удовлетворения, на них не производят впечатления модные ярлыки и высокие цены. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платят более высокие цены. Как отметил один из таких покупателей: «Лица свободных профессий, вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или футболистами, покупают «Мерседесы». Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь».
Мотивы потребителей (причины совершения покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».
Ожидаемый риск может сдерживать приобретение товара или услуги. Привлечь потребителей, избегающих риск, можно, лишь уменьшив их представление о нём. Достичь эту цель помогают: экстенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрация в магазинах. Лиц, предпочитающих риск, привлекают новые отличающиеся товары.
Важность покупки так же различна для разных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее семье, в которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. Так, Стенфордский исследовательский институт (США) разработал классификацию для сегментации потребителей в терминах широкого круга факторов демографии и стиля потребления, таким образом, было выделено девять основных категорий населения по различным потребительским факторам.
Определив основные критерии сегментации можно приступить к планированию сегментации и, соответственно, последовательному и обоснованному выбору целевого сегмента рынка.
Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов.

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги (например, женские кожаные сумки или стоматологическое оборудование по сниженным ценам) не должны определяться до исследования потребителей. Первый этап
· сбор данных.
Затем анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своём плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.
Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.
После этого фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя производителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.
На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании? На сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынка, отношение с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.
Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.
Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.
Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.
При сегментации рынка организаций компания должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей. Географическая демография включает характеристики региона, где располагаются организации. Индивидуальная демография касается организации и её сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.
Процедура сегментации организаций-потребителей та же, что и для конечных потребителей, и компания может принять решение о рыночной стратегии или стратегии множественной сегментации. Сегментация может использоваться в различных ситуациях.
Рынок конторских компьютеров сегментируется по нуждам потребителей, предлагаемым моделям, быстродействию и ценам. Ведущие фирмы предлагают модели для многих сегментов.
Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:
1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг, не обеспечивающий различие между покупателями вашего товара и бесполезной аудиторией;
2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;
3. У фирмы должна быть возможность изменения характеристик потребителей и их требований для того, чтобы образовать группы потенциальных покупателей и проводить изменение эффективности маркетинговых усилий фирмы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни;
4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;
5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми. Например, на молодых женщин можно выйти через журнал «Севентин». Этот канал достаточно эффективен, поскольку мужчины и более пожилые женщины не читают этот журнал.
Ограничения сегментации. Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективным по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособным использовать определённые средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
С развитием коммерческих связей для любой фирмы может возникнуть необходимость освоения внешних рынков.

1.2. Позиционирование товара

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах
· это называется позиционированием рынка. Позиция продукта
· это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта.