Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности фирмы

СОДЕРЖАНИЕ

“” Введение

“” Глава 1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия и влияние маркетинга на конкурентоспособность
“” .1. Понятие и факторы конкурентоспособности
“” .2. Роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности фирмы
“” .3. Методика анализа конкурентоспособности
“” .4. Виды конкуренции

“” Глава 2. Анализ конкурентоспособности Лечебно – методического центра «Долголетие»
“” .1. Общая характеристика Лечебно – методического центра «Долголетие»
“” .2. Анализ организационной структуры управления предприятием
“” .3. Анализ конъюнктуры рынка
“” .4. Анализ потребителей
“” .5. Анализ конкурентов
“” .6. Анализ конкурентоспособности предприятия

“” Глава 3. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия
“” .1.Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности Лечебно – методического центра «Долголетие»
“” .1.1. Разработка стратегии развития предприятия
“” .1.2. Совершенствование организационной структуры
“” .1.3. Разработка плана маркетинга предприятия
“” .1.4. Совершенствование каналов сбыта
“” .2. Повышение конкурентного потенциала предприятия
“” .3. Эффективность внедрения проектных мероприятий

“” Заключение
“” Список литературы

Введение

Переход к рыночным отношениям способствовал активизации предпринимательской деятельности. Пока рынок потребительских товаров более динамичен по сравнению с рынком услуг производственно-технического назначения. На это в определенной степени влияет слабо развитая торговая инфраструктура. В ней развиваются негативные тенденции, преимущественно спекулятивного характера, стремление к монополизации, сокращению ассортимента продукции, увеличению доли краткосрочных контрактов с товаропроизводителями.
Рыночный механизм определяет основополагающие правила и критерии эффективности поведения самостоятельного хозяйствующего субъекта на рынке. Однако в рамках заданных ограничений предприятие располагает широким спектром возможностей обеспечения своей конкурентоспособности. Выявление и анализ этих возможностей, формирование на их основе стратегии и тактики развития предприятия в условиях возрастающей конкуренции является весьма актуальней проблемой, стоящей перед российскими предпринимателями.
При оценке конкурентоспособности предприятия, предоставляющего услуги, необходимо учитывать, что в ее основе лежат две составлявшие: качество предоставляемых услуг /конкурентоспособность и качество обслуживания/ и экономическая эффективность по основным направлениям деятельности /финансовой, торгово-технологичсской, маркетинговой, кадровой, организационно-управленческой/.
В настоящее время, по всеобщему признанию, наиболее эффективным инструментом повышения конкурентоспособности предприятий является маркетинг, который открывает перед предприятием возможности получения прибыли, прежде всего, за счет расширения объема продаж на основе детального знания рынка, конкурентов, потребителей и пользующейся наибольшим спросом продукции и услуг. Место маркетинга как основного инструмента формирования рыночной деятельности предприятия общепризнанно, а его эффективность подтверждена опытом развитых капиталистических стран.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и актуальным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта. Таким образом, можно говорить о необходимости скорейшего освоения предприятиями передовых технологий маркетинга, без которых сегодня невозможна интеграция в мировую экономику.
Конкурентоспособность предприятия /фирмы/ зависит также от конкретных условий, складывавшихся на том или ином рынке: состояния рынка, его доступности, вида товара или услуги, условий продаж платежа и других показателей.
Качество товаров и услуг здесь играет центральную роль. Качество выступает фактором конкурентоспособности и успеха предприятия условиях рынка. Однако при этом важно также, какой ценой это достигнуто, то есть какова эффективность использования ресурсов и затрат.
Одним из основных факторов конкурентоспособности предприятия являются конкурентоспособные товары и услуги. Как известно, под конкуренто-способностью товаров и услуг подразумевается то, что создается возможность их сбыта на данном рынке в данный период времени.
В настоящее время на товарном рынке созданы крупные, не зависимые от государства частные коммерческие структуры. Стабилизация российской экономики, а в последующем ожидаемый ее подъем могут быть достигнуты за счет инвестиций в отечественный бизнес.
Отмечаемая тенденция роста предприятий по различным отраслям экономики, можно свидетельствовать об устойчивом росте всех предприятий с развитием рыночных отношений. Другой тенденцией развития является рост количества работников, занятых в сфере обращения. Это связано с ростом инфраструктурных отраслей и предпринимательства, при котором необходимо осваивать новые формы отношений между производителями и потребителями.
Однако уровень отечественной инфраструктуры заметно отстает от западного.
По данным отечественных исследований, количество организаций и предприятий инфраструктуры в России к началу 1990-х годов составляло в пределах 5 тыс. единиц на одну тысячу занятых в народном хозяйстве, а в США соответственно 250, Японии
· 120, ФРГ – 41 тыс. единиц, правда к 2006 году этот показатель значительно вырос, но еще заметно отстает от западного.
Исходя из этого цель дипломной работы
· рассмотреть роль маркетинга в обеспечении и повышении конкурентоспособности предприятия как один из главных факторов его устойчивого развития и продвижения на рынок. Для достижения этой цели в работе ставятся следующие задачи:
рассмотреть понятие конкурентоспособности предприятия и роль маркетинга в ее достижении;
охарактеризовать формальные методы анализа конкурентной политики организации;
проанализировать финансово
· экономическое состояния Лечебно – методического центра «Долголетие»;
исследовать конъюнктуру рынка, произвести анализ потребителей и конкурентов;
провести анализ конкурентоспособности предприятия;
разработать рекомендаций по повышению конкурентоспособности Лечебно – методического центра «Долголетие»
рассчитать экономическую эффективность проекта
Объектом исследования в данной работе выступает Лечебно – методический центр «Долголетие».
Глава 1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия и влияние маркетинга на конкурентоспособность
1.1. Понятие и факторы конкурентоспособности

Конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке (официальный термин). Или, конкуренция – состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание, жесткий закон конкуренции – объективный процесс «вымывания» с рынков некачественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения Закона «О защите прав потребителя». Конкурентная борьба – модели поведения конкурирующих фирм на рынке с целью реализации ими конкурентных преимуществ.
Конкурентность рынка определяется теми пределами, в рамках которых отдельные фирмы способны воздействовать на рынок, то есть оказывать влияние на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньшее влияние оказывают отдельные фирмы на рынок, где они реализуют свою продукцию, тем более конкурентным считается рынок. Наивысшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда отдельная фирма не оказывает никакого подобного влияния.
В этом случае на рынке действует так много фирм, что каждая из них в отдельности никак не воздействует на цену товара, а воспринимает ее как величину, определяемую рыночным спросом и предложением. Фирмы в этих условиях между собой не ведут конкурентной борьбы.
Конкурентоспособность – свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. На одном рынке объект может быть конкурентоспособным, а на другом – нет. Конкурентоспособность может рассматриваться относительно таких объектов, как нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторская документация, технология, производство, выпускаемая продукция (выполняемая услуга), недвижимость, работник, информация, фирма (организация), регион, отрасль, любая сфера макросреды страны, страна в целом [2; 46].
К условиям обеспечения конкурентоспособности товара относятся:
-развитие рыночных отношений и предпринимательства, совершенствование планирования, международная интеграция, действие механизма конкуренции и антимонопольного законодательства, ориентация налоговой системы и кредитно-финансового механизма на рост конкурентоспособности;
-обеспечение единства развития техники, технологии, экономики, управления;
-рассмотрение в единстве качества (полезного эффекта) и совокупных затрат на продукцию;
-применение современных методов исследований и разработок;
-формирование системы обеспечения конкурентоспособности объекта с ориентацией на интересы потребителя.
Если рассматривать понятие «конкурентоспособность» применительно к предприятию, то его можно определить как «возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка» [9; 14].
Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг – обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциалы.
Конкурентоспособность, рассматриваемая применительно к отдельному товару, – это совокупность качественных и стоимостных характеристик изделия, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех. Абсолютно конкурентоспособными являются новые виды услуг, не имеющих аналогов на рынке. [23; 36]
Конкурентоспособность или конкурентное преимущество (по Ж.Ж.Ламбену) – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. [23; 42] Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.
Конкурентное преимущество фирмы (по М.Портеру) – превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами.[18; 16]
В зависимости от дохода потребителей конкурентоспособность формируется по конкретным видам объектов: среднего качества – для потребителей с низким доходом (капиталом), высокого качества – для массового потребителя со средним доходом, очень высокого (престижного) качества – для потребителей с высоким доходом. Исключения составляют только нормативные акты (законы, указы, постановления, стандарты и т.п.) – они должны быть только очень высокого качества.
Фактор конкурентного преимущества – конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы, факторы могут быть тактическими и стратегическими.
Тактический фактор конкурентного преимущества фирмы – конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие фирмы.
Стратегический фактор конкурентного преимущества фирмы – конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она может превзойти конкурирующие фирмы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими фирмами. Отдаленность срока реализации стратегического фактора конкурентного преимущества фирмы может быть не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, сложностью объекта и актуальностью проблемы. [24; 212]
-Внешние факторы
Для определения состава стратегических факторов конкурентного преимущества фирмы приведем классификацию внешних факторов (табл.1).
Таблица 1
Сферы и внешние факторы фирмы
Сфера
На что влияют внешние факторы

1.Международная

2.Экономическая

3. Социо-культурная

4. Географическая

5.Финансово-правовая
-Политическая ситуация в мире влияет на продолжительность жизни, уровень жизни и интеграцию населения, соответственно на количество и качество экспорта и импорта услуг.

-Влияет на рост/снижение удельного веса конкурентоспособных услуг на внешнем и внутреннем рынке услуг;
-Среднегодовые темпы инфляции;
-Функционирование налоговой системы в стране;
-Уровень развития финансовой системы страны в целом.
-Средний уровень образования населения страны (влияет на потребности населения);
-Структура населения страны по доходу.

-Месторасположение фирмы, удаленность ее от центра города;
-Месторасположение торговых точек фирмы, близость к потребителю.

-Наличие и использование различных финансовых рычагов при осуществлении финансовой политики страны

От уровня политических, технических, социально-экономических и других факторов развития региона и страны зависит эффективность функционирования фирмы, т.к. она является компонентом региона (страны) как глобальной по отношению к ней системы. Одни факторы макросреды, например, налоговая система, внешнеэкономическая политика и др., влияют на эффективность функционирования фирмы напрямую, другие – косвенно.
Одновременно внешняя среда характеризуется: взаимосвязанностью факторов (уровнем силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы); сложностью внешней среды (числом факторов, на которые фирмы обязаны реагировать); подвижностью среды (скоростью, с которой происходят изменения в окружении); неопределенностью среды (функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации).
-Внутренние факторы (инфраструктура региона (области)
К отраслям инфраструктуры региона относятся: рыночная инфраструктура; процесс наблюдения за окружающей природной среды; здравоохранение; наука и образование; культура; торговля; общественное питание; транспорт и связь; пригородное сельское хозяйство; строительство; жилищно-коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание; промышленность.
Уровень развития, стабильность и эффективность функционирования предприятий и учреждений всех перечисленных отраслей инфраструктуры региона (области), где расположена фирма, оказывает влияние на устойчивость ее работы, прежде всего через социально-психологические факторы, то есть через степень удовлетворения физиологических, социальных и духовных потребностей населения, через морально-психологический климат в коллективе, здоровье населения.
Целесообразно также исследовать, какие региональные факторы способствуют более полному удовлетворению физиологических, социальных и духовных потребностей населения или коллектива фирмы (табл.2).
Очень трудно количественно измерить степень взаимного влияния факторов инфраструктуры региона (области), где расположена фирма, так как это влияние носит сложный характер. Логическая цепочка здесь следующая. Чем выше уровень развития, стабильность и эффективность работы отраслей инфраструктуры региона (области), тем выше будет морально-психологический климат в коллективе (нет задержек на транспорте, в магазинах), выше квалификационный уровень работников (высокое качество образования), лучше здоровье работников (хорошо работают все отрасли региона или области). Чем лучше эти показатели, тем выше отдача фирмы, тем больше будет взносов в местный бюджет. Последний фактор открывает возможность развития региона (области) и т.д.
Таблица 2
Влияние внутренних факторов инфраструктуры региона (области) на удовлетворение потребностей населения и улучшение работы фирмы
Отрасль инфраструктуры
Факторы, косвенно влияющие на устойчивость и эффективность работы фирмы

1.Рыночная инфраструктура

2.Наблюдение за окружающей средой

3. Торговля

4.Промышленность
-Степень удовлетворения потребностей фирмы в трудовых, материальных и др. ресурсах;
-Количество и удельный вес (в регионе, области) банков и финансовых учреждений, конкурентоспособных на внутреннем и внешнем рынках.

-Экологическая ситуация в регионе (области);
-Техническая оснащенность, прогрессивность, уровень автоматизации методов и средств наблюдения.

-Степень удовлетворения потребностей населения в объектах торговли;
-Прогрессивность торгового оборудования и степень его износа;
-Укомплектованность объектов торговли квалифицированными кадрами.

-Удельный вес промышленности в местном бюджете;
-Конкурентоспособность промышленной продукции региона;
-Средний уровень механизации и автоматизации производства.

-Внутренние факторы (фирмы)
Рассмотренные внешние факторы и внутренние факторы инфраструктуры региона (области) оказывают влияние на устойчивость и эффективность функционирования фирмы косвенно, ими фирма сама не имеет возможности управлять.
Непосредственное прямое влияние на работу фирмы оказывают ее конкуренты, а также предприятия, организации и учреждения, поставляющие фирме ресурсы, информацию, приобретающие у нее товар, оказывающие финансовые и другие прямые услуги (табл.3).
Таблица 3
Внутренние факторы фирмы
Внутренние факторы
На что действуют внутренние факторы

1.Конкуренты фирмы и ее поставщики

2.Контактные аудитории

3. Маркетинговые посредники

4.Законодательство по налогам и ВЭД
-Анализ качества, цен и конкурентоспособности услуг конкурентов;
-Прогнозирование конкурентоспособности и удельной цены услуг основных конкурентов.

-Анализ отношений к фирме и к ее товару финансовых кругов региона, СМИ, государственных и муниципальных учреждений, общественных организаций;
-Разработка мероприятий по улучшению отношений с контактной аудиторией.

-Анализ структуры и стратегии торговых посредников и уточнение совместно с ними стратегии маркетинга продвижения услуг;
-Налаживание контактов с агентствами по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консалтинговые фирмы, фирмы маркетинговых исследований и др.)
-Установление связей с кредитно-финансовыми учреждениями.
-Анализ влияния ставок налогов, квот, пошлин и других показателей на эффективность работы фирмы;
-Формирование банка данных по налоговой системе и ВЭД

Конечно, чем больше удельный вес фирмы в объеме производства, торговли региона или страны, тем больше фирма будет оказывать влияние на эту форму внешней среды и, наоборот, внешняя среда будет оказывать большее влияние на фирму.
Мероприятия по реализации стратегических факторов конкурентных преимуществ в области внутренних факторов фирмы должен разрабатывать ее персонал.
Перечисленные в табл.3 внутренние факторы фирмы тоже относятся к окружению фирмы. Однако конкурентоспособность реализуемого товара в значительной мере определяется конкурентоспособностью системы менеджмента, персонала фирмы; в совокупности эти компоненты составляют процесс в системе.

1.2. Роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности фирмы

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
комплексное изучение рынка;
выявление потенциального спроса неудовлетворенных потребностей;
разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
планирование товарного ассортимента и цен;
разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки
· разнообразными по структуре.
Главная роль маркетинга
· ориентация на потребителя. Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.
Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать
· значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:
надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждёт потребитель, т.