Маркетинг организации

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ .
ОЦЕНКА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ .
SWOT
· АНАЛИЗ ФИРМЫ «КАЛИТА» И ЕЕ КОНКУРЕНТА «ПРОМСТРОЙСЕРВИС».
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ . АНКЕТА ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЯ .
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА .
ТОВАР . ЦЕНА . ПРОДВИЖЕНИЕ . РАСПРЕДЕЛЕНИЕ .
ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ .
РЕКОМЕНДАЦИИ СТРЕТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОАО «КАЛИТА» .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ .

Цель маркетинга
· определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений (что потребители предпочитают больше, что меньше, на что обращают внимание в первую очередь, на что
· во вторую и т.п.), выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (т, е. определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать), почему отдадут предпочтение вашему изделию при сравнении с изделиями конкурентов и т.п. Поэтому понятие “маркетинг” в широком смысле не ограничивается изучением только потребительского спроса.
Маркетинг
· это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.
С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том:
какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить;
в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие;
где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.
Именно на основе данных маркетинга должны приниматься решения о том, в какие виды производства, в какую отрасль наиболее вы годно вложить капитал, где основать новое предприятие.
Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель (предприятие) должен организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет также:
рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг;
определить, какие виды продукции проданы, какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт
В своей курсовой работе я рассмотрю как объект проектирования ОАО «Калита» .
1. Организация и ее стратегическая среда . Российский туристический рынок .

Общая тенденция развития рынка России в этот период характеризуется неуклонным ростом выезда населения в турпоездки, приездом инотранцев в нашу страну, а также ростом оборота Хотя показатели 1988 г относятся ко всему СССР, а 1998 г только к России, тем не менее туроборот за 10 лет вырос почти в три раза Если в 1988г доля въездного потока в нем составляла 74%, то в 1998 г она несколько снизилась, до 57,4% В 1998 г Россия в рейтинге стран мира по прибытию иностранных туристов заняла 13 место, вслед за Германией и Чехией.
Таблица 2
Туристы в России в 1988-1998гг. (общие данные), тыс. чел.

1988
(СССР)
1993
1997
1998
1998 в % к 1988
1998 в % к 1993

Выездной поток
2423,3
8393,6
11181,7
11711,1
483,3
139,5

Въездной поток
6894,7
5310,8
17462,6
15805,2
229,2
297,6

Туристский оборот
9318,0
13704,4
28644,3
27516,3
295,3
200,8

Доля в % въездного потока
74,0
38.8
61,0
57,4

·

·

За эти 10 лет кардинальным образом изменились направления потоков из нашей страны. До распада СССР примерно 65
·70% выезжавших направлялись в социалистические страны и Финляндию Максимальный поток в Болгарию был достигнут в 1990 г и составил 609,5 тыс. человек, в Венгрию в 1989 г – 2135,5 тыс. человек, Монголию в 1990 г – 393,4 тыс. человек, в Польшу в 1991 г – почти 4 млн. человек, в Румынию в 1991 г – 1306,6 тыс. человек, в Югославию в 1990 г – 1039,4 тыс. человек, в Финляндию в 1991 г – 443,5 тыс. человек, в Чехословакию в 1989 г
· 725,2 тыс. человек, в Германию (прежде всего в ГДР) в 1990 г – 843,4 тыс. человек. В 1988-1991 гг массы людей из СССР отправились преимущественно в
·шопинговые” путешествия в приграничные страны За эти годы в социалистических странах (без учета Китая) побывали примерно 24 млн. человек В 70
·80 е годы граждане СССР ехали отдыхать, в основном, в страны СЭВ, Финляндию и Югославию В другие страны наши соотечественники направлялись, как правило, по делам После распада Союза большинство бывших соцстран перестали быть пограничными с Россией и уже поэтому интенсивность интереса к ним значительно упала За 1995-1998 г.г. в эти страны поток по сравнению с периодом пика поездок из СССР (1988-1991 г.г. ) снизился почти в четыре раза Особенно это касается Румынии – в 58 раз, Югославии и Венгрии – в 12 раз, Чехословакии почти в 6 раз Уже на рубеже 90-х годов возрос интерес к поездкам в Турцию (570,3 тыс. человек в 1991 г ), Китай (245,1 тыс. чел в 1991 г ), Ира» (152,4 тыс. чел в 1991 г)
В 1993-1998 г.г. главные потоки путешественников из России направились в страны, входившие до 1991 г в состав СССР Однако значительно воз рос поток и во многие страны так называемого дальнего зарубежья Туроборот между странами, входившими в СССР, составил в 1998 г 16251,8 тыс. чел , в том числе выезд
· 5376,4 тыс. чел , въезд – 10875,4 тыс. чел. Именно в этом сегменте рынка туризм обеспечивается положительное сальдо баланса.
Резкое падение интереса к путешествиям в бывшие социалистически страны компенсировалось ростом поездок в другие страны. Это легко объяснимо, лишь в последние год такие путешествия стали относительно доступны.
Таблица 3
Посещение гражданами СССР и России стран Европы и Азии в 1988-1991 гг. и в 199S-1998 гг., тыс. чел.
Страна
СССР 1988-1991 гг.
Россия 1995-1998 гг.
Поток России 1995-1998 г. в % К потоку CCCР в 1988-1991 гг.

Болгария
1831,3
644,4
35,2

Венгрия
3575,2
308,4
8,6

Германия
2774,4
1926,5
69,4

Монголия
832,2
245,8
29,5

Польша
8070,0
2245,4
27,8

Румыния
2040,1
35,3
1,7

Чехословакия
2272,5
402,4
17,7

Югославия
2054,0
167,4
8,1

Итого
23449,7
5975,6
25,5

Доля 19 стран (без Германии) в вьездном туризме СССР в 1988 г составляла всего 30% За последующие год наметился повышенный интерес к путешествиям именно в эти страны (см. табл. 3).
Выезд туристов в эти страны 1998 г возрос в 6.2 по сравнению 1988 г (в 1997 г даже в 6,7 раз).
Поток вырос как в страны, хорошо знакомые россиянам, так и малоизвестные в прошлом в Южную Корею в 51 раз, на Кипр – в 44 раза, в ОАЭ – в 36 раз, в Турцию – в 24 раза, в Китай – в 15 раз Это
· рекордные показатели. Однако и в ряд европейских стран, а также в Израиль, Египет потоки возросли в 3-6 раз. В результате доля стран, приведенных в табл.4, в выезде граждан России в
·дальнее” зарубежье составила в 1998 г 68,3% (включая Германию) В последние годы интерес в России к этим странам заместил тот, который некогда проявляли граждане СССР к соцстранам и Финляндии Такая ситуация позволяет сделать вывод о кардинальном изменении структуры выезда граждан России.
Аналогичные изменения произошли и в структуре прибытии иностранцев в Россию Прибытие иностранцев в нашу страну возросло за 1988-1998 г.г. в основном за счет стран, которые еще недавно входили в СССР По сопоставимому кругу объем турпотока несколько снизился в 1998 г он составлял лишь 82,1% к уровню 1988 г Правда, данные 1988 г касались всего СССР, а 1998 г – лишь России.
Таблица 4
Посещение гражданами СССР и России стран мира в 1988, 1993, 1997 и 1998 г.г. тыс. чел.

Страна
1988
(СССР)
1993
1997
1998
1998
в % к
1988
1998
в % к
1997

Великобритания
42,8
69,2
117,4
112,1
261,9
95,5

Германия
559,8
664,5
504,8
496,3
88,7
98,9

Греция
38,2
57,4
176,3
132,4
346,6
75,1

Египет
15,2
18,7
65,9
91,8
604,0
139,3

Израиль
9,6
55,4
108,0
88,5
921,9
81,9

Испания
50,3
39,7
250,1
261,1
519,1
104,4

Италии
44,7
80,6
209,6
171,3
383,2
81,7

Кипр
3,2
21,8
153,9
141,9
в 44 раза
92,2

Китай
49,6
653,2
833,6
741,6
в 15 раз
89,0

Нидерланды
26,3
40,6
70,7
67,4
256,3
95,3

Норвегия
15,7
62,3
89,2
63,4
403,8
71,1

ОАЭ
5,4
74,1
265,5
192,5
в 36 раз
72,5

США
58,1
212,2
149,6
172,6
297,1
115,4

Турция
29,3
270,8
973,5
706,9
в 24 раза
72,6

Финляндия
161,4
307,6
983,7
994,7
616,3
101,1

Франция
45,9
84,9
147,4
146,6
319,4
99,5

Швейцария
11,0
32,3
59,4
69,7
633,6
117,3

Швеция
48,1
74,1
173,6
92,3
191,9
53,2

Ю.Корея
1,7
81,4
87,3
87,2
в51 раз
99,9

Япония
72,8
156,7
172,5
159,7
219,4
92,6

Всего по 20 странам
1289,0
3057,5
5415,3
4990,0
387,1
92,2

Итого по всем странам (без СНГ и Балтии)

4131,4
7187,5
6334,7

АО «Калита» было основано в 1992 г. Главным видом деятельности фирмы является производство и продажа офисной мебели: столов, стульев, стеллажей, этажерок и пр.
В 1993 г. фирма купила новую технологическую линию. Предприятие выпускает различную офисную мебель, имея филиал в Подольске, налаживает контакты с оптовыми покупателями и продает свою продукцию не только в России, но и в СНГ (в частности, в государства Азии, на Украину). С 1994 г. предприятие достаточно устойчиво чувствует себя на рынке, несмотря на высокую конкуренцию. Предприятие «Калита» привлекательно для покупателей также и тем, что оно разнообразит свою продукцию, изучает различные технологические возможности выпуска новых видов офисной мебели, проводит исследования в этой области.
Число конкурирующих фирм за последние годы возросло, также велико число экспортируемых из-за рубежа торгово-посредническими предприятиями различной мебели. Многие из них заключают контракты с иностранными производителями мебели, такими как «Корат», «Элза» и другие. Помимо этого, существуют также отечественные цеха по разработке и производству мебели, составляющих для фирмы «Калита» конкуренцию. Главным недостатком таких предприятий являются высокие цены.
За время своей деятельности на российском рынке фирма «Калита» завоевала хорошую репутацию, благодаря высокому качеству своей продукции, которая обладает не только хорошими потребительскими свойствами, но и не содержит вредных химических веществ, что позволяет употреблять продукцию фирмы практически всем категориям населения без боязни возникновения аллергии и прочих побочных эффектов. Кроме того, на продукцию фирмы установлены невысокие цены, что также является большим преимуществом перед конкурентами.
Персонал фирмы (45 человек) включает: управленческий персонал – директор фирмы, коммерческий директор, начальник отдела маркетинга, главный бухгалтер; коммерческий персонал – отдел снабжения, отдел сбыта, рекламный отдел, маркетинговый отдел; производственный персонал – работники производственных цехов компании, а также кассир, водители и обслуживающий персонал.
Организационная структура предприятия «Калита» такова:

Генеральный директор Бухгалтерия

Коммерческий директор Начальник отдела Нач. производственного
маркетинга отдела

Отдел снабжения
Маркетологи Цех 1
Отдел сбыта
Цех 2
Рекламный отдел

2. ОЦЕНКА ВНЕШНЕЙ ЦЕНЫ ОРГАНИЗАЦИИ .

Основными внешними факторами, оказывающими воздействие а успех деятельности фирмы «Калита», являются:
1. Экономические факторы. К основным из них относятся довольно высокие темпы инфляции, оказывающие воздействие как на деятельность фирмы, так и на покупательную способность потребителей. Высокие темпы инфляции привели к тому, что в стране произошло повышение цен практически на все товары и услуги. В частности, повышение цен на энергоносители привело к росту затрат на обслуживание производства и росту транспортных издержек. Кроме того, резко снизились реальные доходы населения, что также негативно отразилось на деятельности многих производителей. Рост курса доллара привел к сильному удорожанию импортной продукции, поэтому многие стали отказываться от импортной мебели, ввозимой из Германии, Финляндии, Чехии. В связи с этим расширение ассортимента аналогичной продукции российского производства может оказать существенное влияние на привлечение новых потребителей.
2. Политические факторы. Здесь большое влияние на деятельность фирмы «Калита» оказывают такие нормативные документы, как Закон “О защите прав потребителей”; указ Президента РФ “О свободе торговли”; Постановление о правилах продажи, законодательство о налогах; санитарно-эпидемиологические акты.
Кроме того, большое значение имеет проводимая Правительством политика, направленная на защиту отечественных производителей.
3. Рыночные факторы. Офисная мебель является неотъемлемой частью продукции, используемой в офисах различных частных и государственных компаний, а также в домашних условиях.
При расчете емкости рынка, проведенном выборочно по трем городам СНГ, в которых фирма предлагает свою продукцию (Душанбе, Донецк, Орел), было подсчитано количество стандартных комплектов офисной мебели, приходящихся на 1 семью данного региона. Численность населения в данном случае составляет: Душанбе – 550 тыс.чел., Донецк – 1,5 млн.чел., Орел – 750 тыс.чел., итого 2,8 млн.чел. Соответственно, приняв количество 1 семьи за 5 человек (данные гипотетические), получим, что в данном регионе проживает 620 тыс. семей. Проведенный опрос 1000 жителей данных регионов показал, что 60% из них предпочли бы отечественную офисную мебель импортным. Таким образом количество потенциальных потребителей офисной мебели (приняв, что 1 человек из опрошенных представляет 1 семью) составляет 1860 тыс.чел. или 372000 семей.
Объем продаж офисной мебели в этих городах в 1999 г. составил 50000 комплектов. Значит потенциальный невостребованный объем продукции составляет 322000 комплектов.
Основными факторами, сдерживающими платежеспособный спрос на офисную мебель, являются следующие:
– высокие цены на действительно качественную офисную мебель (в основном – это импортная продукция), недоступные для населения с низким и даже средним уровнем доходности (80% от общей численности населения региона);
– низкие потребительские качества дешевой офисной мебели (некоторые модели мебели российского производства, а также некоторые модели импортной мебели), не удовлетворяющие потребности населения, имеющего довольно высокие требования.
Таким образом, потенциальный неудовлетворенный платежный спрос в размере 322000 комплектов мебели может быть удовлетворен лишь продукцией, сочетающей в себе 2 непременных свойства: высокое качество при относительно невысокой цене реализации.
4. Конкурентные факторы.